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谁牌子大谁声音就大

2019/10/13 来源:雅安信息港

导读

谁牌子大,谁声音就大6月份商务部启动了“品牌万里行”活动,7月11日来到厦门站,一并举办了首届两岸品牌论坛,明基电通中国营销总部总经理曾

  谁牌子大,谁声音就大

  6月份商务部启动了“品牌万里行”活动,7月11日来到厦门站,一并举办了首届两岸品牌论坛,明基电通中国营销总部总经理曾文祺、台湾蓝猫公司董事长谢坤泽等台商代表莅会。 论坛间隙,本报专访了曾文祺先生和谢坤泽先生。他们深知,没有品牌,企业便无法长久发展,品牌是产品快速进入消费者视野的通行证。 一类企业卖品牌,二类企业卖技术,三类企业卖产品,只有懂得经营品牌的企业,才能在市场中掌握话语权。

  明基:从中国制造到中国创造专访明基电通公司中国营销总部总经理曾文祺

  去年明基电通收购西门子,业务规模比原先扩大了三倍,一跃成为全球第四大制造商,成为与三星、索尼一样的全球电子消费品牌。明基电通中国营销总部总经理曾文祺,被誉为“明基营销教父”,去年被《南方都市报》和《新京报》评选为“2005年度中国十大营销人物”。

  明基成长的“微笑曲线” 曾文祺先生喜欢微笑,明基电通如今也是“微笑常在”,10年前明基电通年营业额仅10亿元人民币,去年增长到1000亿元,今年预计可达到2000亿元。 可当初,明基电通却笑不出来,那时做制造业的代工,曾文祺比喻成“旧社会的长工”,那有心情微笑?他说,长工自己没本事,但都希望孩子将来有出息,能进京考取功名,光耀门楣。 从1991到2001年,明基电通开始培养自己的“孩子”,用代工赚来的钱研发技术。那时国内企业大多做显像管显示器,明基却着手研发液晶显示器,有人形容明基在圈养“一只老虎”,意思是稍微不慎的话,老虎会把主人吃掉。 然而事实证明,“老虎”没把明基吃掉,短短一年多中,明基的液晶显示器销量从每月一百台,增加到每月两万多台。而今,“老虎”已跑到韩国、德国等IT强国“咬人”了,曾文祺为此十分自豪。 10年磨砺技术之剑后,2001年以来明基电通开始了品牌战略,2005年2月收购德国西门子,更是从区域品牌迈向了全球品牌。曾文祺画了一条“U”字形微笑曲线,来说明公司的一路成长。 “U”形曲线中,端的是零配件组装,毛利率,曲线的两端一边是科技,一边是品牌,这两端的毛利率高,企业只有走到这两端时才会笑,所以称之为微笑曲线。如果把两端连在一起,形成一个碗状,所容下的毛利率。 曾文祺先生感慨地说,中国号称“世界制造中心”,这其实没什么值得自豪,这么大的市场,产销规模容易做到世界,但规模有什么用呢?如果利润没有同步成长,就只能永远处在微笑曲线的底端,挣钱微薄,是没办法笑出来的。品牌掌握话语权 在液晶显示器领域,飞利浦、三星是中国市场的领导品牌,但明基后来居上。明基电通产品包括显示器、投影仪、光驱、刻录机、扫描仪、移动、宽带络等,其中核心技术是液晶显示屏。 1998年明基生产出当时全球的液晶显示屏,近两三年明基又在缩短显示屏响应时间上狠下功夫,深受游戏爱好者追捧,显示器销量一路高涨,跃居成为国内同行的领导品牌。 收购西门子,无疑是明基在国际IT业扔出的一枚重磅炸弹,量级等同于联想收购IBM。曾文祺骄傲地称,德国是骄傲的民族,是他们发明的,明基却到他们家门口把西门子买下了,同行谁还会不知“明基”这个牌子呢? “如果没有自创品牌,即便你有成吉思汗的大梦,也无济于事。”曾文祺说,没有品牌就没有号召力,“中国制造”转变为“中国创造”,要靠科技和品牌。他很渴望能有成吉思汗辽阔、沧桑、豪迈的声音,大喊“一路上都是我们的身影”。 曾文祺说,品牌需要文化积淀,“中国创造”需要中国品牌,中国品牌中要注入东方特质文化。民族的才是世界的,个性的才是强势的,品牌个性源于特殊的文化积淀。 明基用科技和品牌这两把利剑,一路上披荆斩棘,从“中国制造”迈到了“中国创造”。曾文祺很欣赏这句话:“19世纪是军事征服世界,20世纪是经济征服世界,21世纪是文化征服世界。”对企业来说,文化征服世界,正是品牌征服世界。BenQ:带来快乐和品质 曾文祺说,就像人需要名字,品牌是企业的名字。没有名字的人叫张三李四,只能在别人家里做长工,因为长工有没有名字无所谓。明基的品牌叫BenQ,是英文“bringing enjoyment and quality to life”的缩写,翻成中文是“带给人们生活的快乐和品质”。 曾文祺解释,BenQ不是技术型品牌,而是生活形态的品牌,强调生活方式,明基的品牌战略围绕着快乐和品质,而不会跟人家打价格战。他介绍,各地电脑城中快乐漂亮的店面一定是明基店面“娱乐工坊”,明基不会找一个破烂的便宜店面。 蒙牛找李宇春代言,是希望蒙牛酸酸奶给人以青春活泼的味道。明基找台湾娱乐人物“五月天”代言,是希望给人以快乐的印象。曾文祺相信,企业文化快乐、活泼,经营的品牌就会开朗、生动,文化力决定品牌力。

  大陆“蓝猫”勇闯台湾专访台湾蓝猫公司董事长谢坤泽

  《蓝猫》原名《蓝猫淘气三千问》,是部电视版的百科全书,透过拟人化动物“蓝猫”的历险过程,向小朋友讲述有关宇宙星空、生态环境、人文历史、生物百观的知识,在大陆深受小朋友们的欢迎。 2001年,蓝猫公司酝酿进入台湾。2003年,《蓝猫》正式在台湾几大媒体同步播出,成为首部在台湾播出的大陆知识型动画片。几年间,《蓝猫》创造了大陆品牌进入台湾的营销奇迹,播出仅四个月就被评为台湾地区“卡通电视节目”。]

  差异化主攻市场 把台湾成熟品牌引入大陆发展,为多数商家所采用,谢坤泽却反其道行之。经过了长期考察,从事文化产业十几年的谢坤泽,毅然决定把大陆蓝猫推向台湾。 英国BBC有“天线宝宝”,美国公共电视有“芝麻街”,瑞典的“企鹅家族”与日本“YOYO新乐园”也各有特色,说到“蓝猫”,谢坤泽坦诚地说,论形象“蓝猫”不够漂亮,论制作不够精美,但是《蓝猫》是一部适合观赏的教育动画片,能带来其它卡通片不同的效果。 娱乐化是目前欧美日动画的主流,但《蓝猫》作为科普动画,主导寓教于乐,有自己鲜明的文化定位,这是谢坤泽看中的。谢坤泽认为,蓝猫有千年的中华文化作为支撑,在华人世界中完全能够成长起来。 《蓝猫》在台湾的起步推广阶段,完全没有什么知名度,创业艰难在谢坤泽的意料之中。一开始,只要是与动画相关的科教活动,谢坤泽都尝试去做,避开“娱乐化动画”的欧美品牌,他做教育类卡通节目,从差异化主攻市场。 几年下来,蓝猫在台湾屡屡创造销售奇迹,寓教于乐的蓝猫,打败了娱乐为主导的迪斯尼等西方成熟品牌。谢坤泽指出,大陆动漫产品的国际营销还是一片空白,台湾市场的透明度高,国际品牌集中,能在这一个市场中生存下来,对于蓝猫今后开拓国际市场很有帮助。台湾版《蓝猫》面世 虽然《蓝猫》在大陆有很好的市场表现,但是把大陆蓝猫的形象输入台湾,大陆很多做法在台湾不适用,《蓝猫》期待台湾版。 谢坤泽说,早的挑战来自于《蓝猫》配音、主题曲选用等方面不符合台湾的接受习惯,剧中很多台词,小朋友听不懂,如大陆叫“激光”,台湾叫“镭射”。 在台湾推广《蓝猫》,谢坤泽认为必须从整个行销体系去规划,美日做动画产业有几十年的历史,整个体系比较完整,从品牌的输出,到后期的产品支援,行销模式的配合、转移做得很到位,而推广《蓝猫》,这一套体系都要自己做。 “这是一个挑战,也是一个积累经验的好时机,很好玩!”谢坤泽笑称,相对于做美日品牌,那只是左手做、右手还的工作,没什么挑战性可言,然而推广《蓝猫》,自己可以体验到很多东西,自然乐在其中。 “要让《蓝猫》的台湾版焕发强大生命力,关键要在活泼上做足功夫。”让谢坤泽不能忘怀的是,台湾蓝猫主题曲产生后,经过多番尝试,才敲定由伍思凯主唱。谢坤泽解释,因为他有摇滚的气质,又有兼具童真的感觉。结果一唱就火,一时之间,台湾的大街小巷都可看到蓝猫身影。文化底蕴维持生命力 《蓝猫》在台湾市场小有名气了,谢坤泽又遇到了新瓶颈——蓝猫要怎样维持自己的生命力? 深谙市场规则的谢坤泽明白,台湾消费者因为新鲜,会很快对蓝猫产生好奇,知名度有了,但品牌认同度不够,为此谢坤泽不断更新包装,不断推出新的衍生品,如蓝猫少儿学习机等文化产品。 按照谢坤泽的理解,消费者会买“米奇”,因为它代表欢乐;会买“Kitty”猫,因为它很可爱。品牌知名度可以用金钱“砸”出来,但被消费者认同是深层问题,与企业文化直接相关,不单是品牌形象的概念,而是具有整体性的。 谢坤泽一直觉得,文化产业的品牌与传统产业品牌不同,不能是冰冷的,需要更多的感性,把中华文化几千年的底蕴转化为文化产业发展的动力,才能让品牌在市场中地下去。

  导报 兰文 张燕娟

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